»Werbung ist zu einer alles beherrschenden Krake geworden. Was wie ein Spaß begonnen hat, regiert inzwischen unser Leben: Werbung finanziert das Fernsehen, kontrolliert die Presse, diktiert den Sport (im Finale der Fußball-WM wurde nicht Brasilien von Frankreich geschlagen, sondern Nike von Adidas), alteriert die Gesellschaft, modelliert die Sexualität und fördert das Wachstum.« [7]
In diesem Teil werden die Entwicklungen/Veränderungen in der Vorgehensweise und die Ziele der Multikonzerne beschrieben. Ich bin der Meinung, dass dadurch die Ursachen und Gründe für den Markenfetischismus von Jugendlichen begründet werden können.
Ich werde mich in erster Linie auf Erkenntnisse, Ergebnisse und Fakten beziehen, welche in dem Buch »No Logo« von Naomi Klein beschrieben sind. Klein zeigt in diesem Buch überwiegend die Entwicklungen und die Vorgehensweise der Konzerne in den Vereinigten Staaten, Kanada und Großbritannien auf. Ich bin jedoch der Meinung, dass die Vorgehensweise der Konzerne und die Entwicklungen in diesen Ländern durchaus auf Deutschland übertragen werden können, da diese Konzerne global agieren und das Ziel verfolgen, ihren Markt zu erweitern. Das heißt auch den deutschen Markt.
